2015年4月21日 星期二

PR 2.0:部落客收賄寫文,美國FTC要管

原始發布時間:23 六月, 2009 15:46
你以為寫部落格的「素人作家」真的全都那樣清純嗎?

其實業者公關的手早就已經伸入到部落格世界裡,那位部落客是可信的,那位是不可信的,恐怕讀者需要更多的智慧!

隨著網路部落格的流行,有越來越多的「素人作家」在網路上撰寫產品的報導並發揮其影響力。也讓很多消費者在購買產品之前會習慣尋找部落客的評語,做為重要的參考。

但是,這些看似「清純而公正的使用者」,可能並不單純!

這也是美國FTC(聯邦貿易委員會)可能會插手管理部落格文章的原因。


根據美聯社的報導,由於許多部落客所寫的文章其實收取了來自廠商的酬庸,事實上已經影響了其公正客觀性,因此FTC打算建立一個指導原則(guideline),要求部落客必需揭露相關的利益迴避聲明。該指導原則預計在夏季出爐。

>>FTC plans to monitor blogs for claims, payments

該篇報導引述的官員說法如下:
「如果你走進一家百貨公司,你知道銷售員是一個銷售員。」FTC的廣告行為部門副總監Rich Cleland表示,「而在網路上,如果你覺得某個人提供給你的是獨立(客觀)的建議,然而……實際上他們是因為有經濟上的動機才寫那篇文章,這就是消費者應該被告知的。」
……
「口碑行銷已經是現代企業行銷策略的重要一環,不管是那一種類型的口碑行銷,不論是不是電子化的。」Cleland表示。「就因為它很新,所以,有必要提供一些指導原則。」

由於美聯社這篇報導裡,FTC官員講的內容並不具體,是不是真的會有這個指導原則?而這個指導原則是否具有任何強制性?其實都還是個謎。我也上了FTC官網去找過,沒有任何的訊息或蹤跡,包括他們的官方部落格(好像2006年11月開張時貼了幾篇文章之後就沒再運作了,甚至很多連結都已經無效)。

雖然跟進這則新聞的美國媒體相當多,也帶起了話題。然而,我們並沒有見到更多的證據,有的只是利用美聯社這篇報導在藉題發揮而已。

>>Google News
但無論如何,這是個相當值得注意的議題。所以我也免俗地藉題發揮一下下。

UGC的興起

Web 2.0時代裡,所謂的UGC(user generated content,使用者所生產的內容)也開始在產生它的影響力。

所謂的UGC有很多種形態,最知名的就是blog。我們這裡叫作部落格,有時候叫網誌,對岸叫博客;如果寫得不好,或者甚至不事生產,只貼別人文章,我叫他「芭樂」(要用台語念)。

其實,早期在所謂的Web 1.0時代就有這種UGC型態的內容,例如論壇(討論區),BBS,還有一些網站的使用者回應或留言板功能,甚至還有一些網頁空間服務,全都符合UGC的定義。但由於其功能過於陽春與單一,或者只是依附於某些網站主功能下,難以像Blog這樣成為功能齊全而強大的個人化獨立出版平台,當然其爆發力與影響力也難相提並論。

其他的UGC平台還有像Yahoo Kimo的知識家,iThome的iT邦幫忙。

另外更雄心大略的計畫則像是NowPublic,韓國人創辦的Oh My News。台灣則有公視所做的PeoPo,等這些所謂的「公民新聞」網站,希望利用全民無所不在的觸及率,提供更為草根性的新聞報導,以及與主流媒體不一樣的全民/草根觀點。

PR 2.0

Web 2.0媒體的興起,當然也讓PR(公關)產業進入PR 2.0的時代。

以前PR所要經營的媒體公共關係,只有過去我們熟知的一些媒體──像是雜誌,周刊,報紙,電視台,廣播網等等。Web時代則多了新聞及產品報導的相關網站。

但現在發揮影響力的,已不只是這一些媒體機構而已,還有許多開始在部落格世界裡發揮影響力的素人作家,甚至還不乏名人作家。而這些部落客,與傳統媒體最大的不同特徵是,他們是化整為零的個人。

不知從何開始,但可確定的是,現在公關的觸角其實早就已延伸到了部落格的世界。這意謂著部落客們早就脫離了早期的「純素人」時代,而開始與產業界的公關系統有了互動。

這並不是什麼壞事,反而,我認為,讓部落客們能夠取得與媒體機構及記者們一樣平等的訊息,有助於媒體的自由化,活化整體的媒體環境。今年的台北國際電腦展上,我就因為開始經營部落格而以「部落客」的身份接到來自英特爾公關的一封「部落客之夜」的邀請函,而且我可以確定他們當初不知道我本人就是黑傑克。因為Computex期間相當忙碌,讓我很遺憾的,無法分身去參與。

但問題在於,部落客與公關/企業有了來往與互動之後,一些交易可能就會開始成形;有了交易,就有了利益;有了利益,就有讓人質疑的立場與公正問題。

置入式行銷更精細難查

也因此,過去在傳統媒體中常聽到的所謂「置入式行銷」(負面意義的)也早就開始發生在部落格裡;但在部落格世界,這成為讓讀者更難察覺與掌控的行為。

許多請正妹裝可愛撰寫看似「清純」、「客觀」,「公正」的部落格開箱文,其實也可能只是廠商行銷體系的一環,置入式行銷的一種。

以前,我們會聽到一些故事是這樣的:媒體的記者、編輯,或作者等受廣告業務影響,或者是收賄而寫產品的好話。甚至也聽過有媒體,私下拍賣「編輯推薦」或類似「年度風雲產品」等一類獎項的傳聞。更誇張的像對岸的媒體,我曾聽過公關公司如此描述:找到各大報的總編輯,放一堆現金在桌上,一句話:明天頭條。

不過,大體來說,台灣自由競爭的媒體環境裡,這類情形其實算是相當少見。

另外,我們經常見到報章雜誌,有些報導並沒有寫上記者大名。有良心一點的報紙會在顯眼的地方標個「廣告部企畫」等一類的提示,告訴你這個像報導的東西其實是廠商提供的廣告內容,請你在閱讀時要小心「老王賣瓜」的訊息。沒良心一點的,則故意弄得與正規報導越像越好,最好能魚目混珠,讓讀者以為這是正規的報導,甚至不惜掛上自己記者的名字,然後讀了之後去買東西。但這種做法,長期下去也戕害了媒體的公信力。而在台灣的報業,這類做法其實相當常見。我在進入媒體界時,就曾因此被騙,也讓我對這類似的做法相當深惡痛絕。

而現代的讀者其實也早就被報紙訓練得智慧已開,對於媒體的公信力多少還是會存有防備之心。

反而,在部落格世界,讀者很容易就卸下心防,相信這些來自「單純使用者」的心得報告一定是比較客觀的,沒有經過廠商「污染」與影響的。

但事實上,不論是國內外,如前面所說,很多部落客其實早就與廠商的公關建立了關係,而某些關系裡,甚至是私下論件計酬在寫報導。而這也正是美國FTC看不下去,向美聯社記者表達的觀點:你若有收廠商的錢,就要讓讀者知道。

另一種做法是,就我長年在網路上搜集產品情報的感覺,PR的力量恐怕也不只有找部落客寫手而已:廠商可能派員工親自下海去操筆,或者到各大網站及部落格中留言,假裝是使用者,很滿意他們的產品,或者攻擊批評他們家產品的人。

更難掌握!

傳統媒體時代,讀者要知道什麼可信,什麼不可信,基本上相較之下是容易一點的;但是UGC時代,就越加困難了。

首先,一般而言,一家正規的媒體公司,多數有公司的管理規章,會禁止編輯與記者們接受賄賂,同時會有編輯流程來控管內容的品質,所以編輯與記者要被收買理論上較難;另一方面,讀者對「公司」的心防也較嚴。

通常,讀者要判斷的,是這一家媒體一貫的風格,特別是廣告與編輯之間的關聯緊不緊密。關係緊密者,通常讀者就會給他打一個大折扣。

但是在部落格世界裡,首先,在內容的把關上,唯一的保障就只有部落客個人的品格,但個人品格問題,在網路世界實在是一門很大的玄學;其次,「單純素人作家」的形象與印象,更容易讓讀者卸下心防,而完全相信其評比。最後,部落客的個人風格特質中,較少有「媒體風格」這類可供判斷是否與廣告或利益綁在一起的線索可供判斷。

所以,要判斷部落客的客觀與公正性,讀者反而需要更多的智慧與線索。

例如,前一陣子我在網路上搜尋民宿的訊息,原本由於網路上一些個人推薦而選定的,後來在決定之前,因為找到更多壞評,讓我再回頭去研究那些好評,經過多方事實與行為比對,才發現,原來之前見到的好評,應該就是民宿主人自家人所張貼的。

換句話說,UGC內容無所不在,任意變形的,不知何時何地會出現本質,讓讀者既使有心防,也更難去防備。

下次因為網路部落格文章而讓你決定買一樣東西時,建議還是多長幾個心眼,也多搜尋幾下吧!

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